Como Implementar uma Estratégia de Marketing Interno

Quando começamos a planear e implementar uma estratégia de MI (Marketing Interno), algumas orientações devem ser observadas. Primeiro que tudo, o foco interno do MI tem que ser reconhecido e totalmente aceite pela gestão de topo. Os colaboradores sentem que a gestão os considera importantes quando eles têm possibilidade de participar no processo; tanto no processo de investigação interna e no planeamento do ambiente de trabalho, os objectivos e âmbito das suas tarefas, informação, rotinas de feedback e campanhas externas. Quando os empregados compreendem que eles são capazes de se envolver em melhorar alguma coisa que é importante para eles, ficarão mais propensos a assumir compromissos com o negócio e com os compromissos da estratégia de MI.

No entanto, o foco externo da estratégia de MI e de qualquer processo de MI não deve nunca ser esquecido. Um dos principais objectivos é melhorar a consciência orientada para o cliente e para o serviço e, numa última análise, as habilidades de marketing interactivo e o desempenho de marketing em part-time pelos colaboradores. Consequentemente, o foco interno e externo do MI andam de mãos dadas.

Além disso, deve sempre ser lembrado que o processo de MI irá falhar se for visto simplesmente como táctico e iniciado apenas junto dos empregados que contactam o cliente. A este nível apenas, não é capaz de trazer uma cultura de serviço para dentro da organização, nem atinge os empregados de suporte que também devem actuar como marketeers em part-time internamente. Só quando já existe tal cultura, é que uma acção de MI pode ser dirigida a um alvo específico. Em todas as outras situações, o MI tem q envolver, e começar com a gestão de topo, quadros intermédios e supervisores. O apoio contínuo da gestão, através do envolvimento activo no processo, é uma necessidade absoluta.

Finalmente, o MI é um processo contínuo. A organização necessita de constante atenção por parte da gestão. Mudanças na estratégia, nas tecnologias nos processos de serviço e no marketing externo devem ser introduzidas na organização, sempre com muito cuidado.

Mudar a cultura corporativa numa direcção de orientação para o serviço leva tempo, e a gestão tem que entender que deve ser dado o tempo necessário. Depois disso, a cultura de serviço tem que ser mantida e gerida continuamente.

O Papel do Marketing Interno nas Instituições Públicas e Organizações sem Fins Lucrativos

Ainda hoje, em muitos países, o sector público tem um grande peso e relevância na economia. No caso de Portugal, quase 15% da população activa é trabalhador do estado. Os salários pagos aos funcionários públicos em Portugal ascendem a 15% do PIB enquanto que a média na UE é de 10%. (1) Sabemos que o facto de Portugal ter salários médios 45 pontos percentuais mais elevados no Estado do que no sector empresarial privado (1) não é sinal de promoção da excelência na economia nacional.

As instituições públicas nas suas diversas áreas – saúde, educação, finanças, justiça, actividades económicas consideradas de interesse estratégico para os governos, transportes entre outras - têm-se revelado organizações pesadas, pouco eficazes na satisfação dos seus clientes e frequentemente apresentam índices de produtividade e qualidade considerados insatisfatórios.
Ao longo dos anos, como uma herança de políticas fortemente intervencionistas, as instituições públicas em Portugal assumiram o papel de empregadores por excelência ao assumir o posicionamento da oferta do emprego seguro, de regalias sociais acima da média, de evolução na carreira com base na antiguidade, no nível de escolaridade e noutros critérios que nada têm a ver com o desempenho efectivo, com as competências para a função desempenhada ou com a motivação e compromisso para com a missão da instituição.

Esta segurança percepcionada pelo funcionário público como definitiva e inquestionável, em conjunto com a ausência da pressão da necessidade de sobrevivência pelos lucros e com a deficiente valorização e avaliação das competências, do desempenho e dos resultados atingidos foram cultivando um sistema que facilitou e promoveu a mediocridade, baixa produtividade, desmotivação, falta de qualidade de serviço e a falta de identificação com a missão e os objectivos da instituição acarretando a insatisfação do cliente, da sociedade, mas também do público interno.

Hoje parece pacífico entre os gestores e no meio académico, afirmar a necessidade de gerir as organizações perseguindo uma forte orientação para o mercado em que actuam, focadas na satisfação do cliente.

Cada vez mais é reconhecido o papel importante de uma estratégia integrada com políticas de Marketing Interno na implementação de uma política e de acções que sincronizadas com a estratégia organizacional, vão induzir os recursos humanos a adoptarem uma atitude pró-activa, de envolvimento e compromisso para com os objectivos estratégicos da organização, assim como de motivação e satisfação pessoal.

(1) dados de 2003, fonte INE