Um Hino ao design e marketing retro

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Registo de Marcas Aumenta 500%

O registo de marcas por parte da indústria de calçado portuguesa aumentou 500% nos últimos 3 anos. Não sendo em si uma solução é no entanto um sinal de que um dos sectores tradicionais da economia portuguesa, e um dos principais produtores europeus e mundiais de calçado de couro de qualidade, está a seguir o caminho da diferenciação, design de moda e qualidade superior.

SWEAR: O Design como Factor Crítico de Sucesso

Até há 25 anos atrás, a indústria do calçado era um dos pilares da economia portuguesa. Mais de 1200 fábricas espalhavam-se por diversas regiões ao longo do país onde pólos como Felgueiras, São João da Madeira e Benedita dependiam em grande parte da criação de riqueza e dos postos de trabalho gerados pelo calçado.

A indústria florescia graças à elevada qualidade do produto português sustentada no conhecimento técnico e domínio da gestão ao nível do chão de fábrica. Era uma gestão taylorista e essencialmente voltada para dentro da fábrica. A principal preocupação dos empresários e gestores era a produção. Produzir cada vez mais, com a melhor qualidade e os melhores preços eram o único objectivo. Assim, a indústria portuguesa rapidamente foi reconhecida internacionalmente pela sua óptima relação qualidade/preço.

Estas fábricas não vendiam o seu produto. Era o cliente que lhes comprava. Eram as grandes marcas europeias e americanas que chegavam com os seus engenheiros de produto, os seus designers, os seus materiais, técnicas e modelos e trabalhavam em parceria com os fabricantes portugueses a quem entregavam as encomendas.

Assim fortaleceu-se um sector que não conhecia o cliente que usava os seus produtos, não conhecia os seus hábitos, desejos e preferências; não conhecia o canal de distribuição; não tinha design nem marca própria; não tinha estratégia de marketing; não sabia vender!

Com a abertura do mercado a oriente, marcas como a Rockport, Kickers, Timberland, Adidas, Clarks e muitas outras gradualmente diminuíram as suas encomendas às fábricas portuguesas para as entregar a fábricas na Indonésia, na Índia e na China.

Este facto provocou uma forte crise no sector, o que levou os fabricantes, o governo e suas instituições e ainda as associações empresariais a procurar diferentes estratégias e tácticas para encontrar um novo caminho para a capacidade de produção de qualidade instalada em Portugal.

Um caso que conheci de perto e que frequentemente cito nos meus cursos de marketing é o da CALZEUS, uma de tantas outra fábricas tradicionais que agonizavam tentando encontrar uma fórmula que lhe permitisse sobreviver em águas tumultuosas.

Trata-se de uma pequena fábrica de calçado convencional na região de Felgueiras que como tantas outras de repente viu-se na obrigação de adquirir uma atitude proactiva, agora obrigada a promover e vender os seus produtos no mercado. Mas qual mercado? Qual produto? Como chegar até ao cliente? Quem é o cliente?

José Neves filho dos proprietários da Calzeus, abandona o seu curso de Economia e após uma passagem pelo curso de Estilismo do CFPIC, convence os pais a seguirem um caminho inovador, desconhecido e perigoso. Cortar radicalmente com tudo o que a empresa tinha feito até ali, aproveitar o seu maior património – know how industrial – e desenvolver uma estratégia sustentada numa marca própria, num design provocador, numa cultura alternativa e num nicho de mercado com expectativas e emoções por satisfazer.

Foi uma estratégia arriscada. Significava trilhar um caminho novo, algo que nunca antes tinha sido feito. Não havia como medir, prever ou comprovar a validade da estratégia a seguir. Não imaginam como foi difícil para o pai, industrial tradicional, acreditar na estratégia rebelde de José Neves. Mas acabou por acreditar, deu toda a força e participou com todo o seu conhecimento técnico.

A SWEAR, marca criada por José Neves e um sucesso mundial, está presente em 35 países, através de lojas franchisadas e de lojas próprias em cidades como Londres, Tóquio, Hong Kong ou Moscovo. Satisfaz as emoções e encanta um segmento alternativo, dos que apreciam a cultura e a música alternativa. Forneceu o calçado para o filme Star Wars, para as Spice Girls, REM e muitos outros nomes do mundo da moda e do espectáculo. O seu produto tem um preço três vezes superior ao preço de mercado e a produção quintuplicou.

Muitas outras fábricas maiores e menores e mesmo com importantes vantagens competitivas quando comparadas à Calzeus, sucumbiram. Milhares de empresas - directas e indirectas - fecharam! Milhares de operários qualificados ficaram sem emprego. Muitos colegas de José Neves no seu curso de estilismo estão hoje em empregos que nada têm a ver com estilismo e design de calçado. A SWEAR de José Neves venceu e conquistou o mundo.

A Chave

• Estratégia de gestão orientada para o design
• Criatividade e Inovação com vista ao encantamento do cliente
• Estratégia de marketing focada no segmento-alvo
• Diferenciação através de marca própria
• Implantação global (num nicho) e não uma estratégia doméstica
• Marca significa definir tendências e não segui-las
• Produto (calçado) é mais do que isso - é um conceito, um estilo de vida
• Rede de subcontrados locais e na Ásia (Vietname e Coreia do Sul)
• Know how adquirido em todas as fases da cadeia de valor do calçado
• Marketing interactivo e Feedback dos clientes através de loja própria em Londres (capital da moda alternativa) e pela Web
• Criação de uma comunidade de fãs através da Web (a “tribo Swear”) e de lojas de culto franchisadas
• Estender a marca “alternativa” à roupa e acessórios

O Poder da Gestão pelo Design

Frequentemente, quando falamos de design pensamos em negócios da moda. Mas o design há muito que invadiu todas as indústrias, desde os frigoríficos, às máquinas industriais, dos computadores aos telemóveis, o mobiliário, uma garrafa de vinho ou… um balde para o lixo.

As empresas de hoje lutam para criar produtos que encantem os seus clientes, que vão para além das suas características, da sua performance, benefícios e mesmo além da capacidade desses produtos satisfazerem as necessidades e expectativas dos clientes.

Em resumo, o design está-se a tornar um importante acelerador da rentabilidade e sucesso das marcas e empresas. Hoje não chega simplesmente ultrapassar a concorrência ou competir num mundo em rápida e constante mudança. O gestor de hoje tem que adaptar o seu modelo de gestão e cada vez mais pensar como um designer.

O conflito entre os que pensam e gerem os negócios como designers e os gestores tradicionais é antigo e conhecido de todos. Ainda hoje, muitos gestores olham para os designers como estilistas, criativos, pessoas diferentes e alienadas do negócio. Também os designers frequentemente vêem os gestores como profissionais antiquados, que não procuram emoção no produto e que facilmente sacrificam a qualidade, estilo e factor de diferenciação em busca do lucro previsível e quantificável. Esta diferença essencial parte do padrão de pensamento, forma de estar na vida e do conceito de criação de valor para gestores e para designers. Enquanto os gestores procuram o crescimento e a consolidação do negócio baseados nos modelos de gestão que lhe foram ensinados e que demonstrem larga aceitação e provas dadas no mundo empresarial, os designers perseguem o mesmo objectivo sustentando-se na busca de coisas novas, inovadoras, melhores e diferentes.

A gestão tradicional baseia-se em sistemas mensuráveis fáceis de estandardizar e repetir. Na gestão por design, tudo parte do conhecimento e experiência que os designers têm do mercado, da cultura em que estão inseridos, dos desejos, necessidades e expectativas do potencial cliente. Isto leva-os a ideias inovadoras em cujo sucesso acreditam mas não podem medir ou comprovar. Trabalham ao nível das experiências e das emoções que um produto pode despertar no utilizador. O seu sentido mais apurado é o visual e recorrem à intuição e ao conhecimento que têm do cliente-alvo no seu aspecto interior e social, dos seus hábitos e comportamentos. Procuram criar algo que satisfaça o seu cliente levando a sua criação para além do conhecido.

Se uma empresa quiser de facto beneficiar do design como motor da gestão e da rentabilidade do negócio, contratar excelentes designers não é suficiente. Para atingir uma plataforma de diferenciação, de inovação de despertar emoções e encantar o cliente, toda a organização tem que ter uma atitude pró-criativa, uma consciência orientada para o design, orientada para o encantamento do cliente, para a descoberta do que não existe ainda, para o UAU !

A gestão deve ser capaz de liderar as diferentes forças – gestores e designers – como uma equipa multi-disciplinar e multi-cultural, motivada e focada no sucesso. A empresa deve promover um ambiente de liberdade onde cada um possa seguir a sua intuição, mas ao mesmo tempo medir e avaliar a sua performance. Ao desenvolver esta cultura interna, deve estar preparada para aceitar o insucesso como algo inevitável quando se tenta ir para além da fronteira do conhecido.

O leitor está a pensar como é difícil promover e implementar um modelo de gestão orientado pelo design. Sim, é verdade. É difícil! Não é concerteza o caminho mais fácil e convencional, mas é um caminho que seguramente leva ao sucesso hoje e no futuro.

Veja-se o caso da APPLE, da SWEAR, da BANG & OLUFSEN, da BENETTON e de muitos outros que privilegiam o design como força orientadora e fundamental da sua gestão.

Brevemente, publicarei outro artigo sobre o tema partilhando casos práticos com que tive a oportunidade de lidar.

Entretanto vejam o calçado SWEAR, a bicicleta Biomega da PUMA, os equipamentos Bang & Olufsen, o telefone iPhone da Apple ou a Fabrica da Benetton.