Planeamento de uma Campanha Promocional

Sete Acções para o Sucesso

Numa campanha de marketing temos fundamentalmente três objectivos concretos:

Objectivo 1: Que a mensagem atinja a audiência, o segmento-alvo;

Objectivo 2: Que a mensagem seja compreendida pela audiência;

Objectivo 3: Que a mensagem influencie a audiência da forma pretendida, estimulando atitudes, comportamentos e acções.

Até aqui, tudo bem. A questão agora é de que forma a sua campanha vai atingir eficazmente os objectivos acima? Exige planeamento, disciplina e uma implementação eficaz. Aqui estão 7 passos que normalmente utilizo:

• Acção 1: Primeiro que tudo defina o alvo.

Para isso tem que conhecer bem o mercado e melhor ainda a audiência que quer atingir. A quem queremos fazer chegar a mensagem? Quais as suas características, hábitos, padrões sociais, ideologias, necessidades, problemas, desejos, expectativas e todos os factores que se prendam com a utilização do seu produto ou serviço. Se não dispõe de estudos de mercado, use o marketing inteligente e informação informal de fonte credível como a imprensa especializada, os seus vendedores, o INE, associações empresariais, feiras, cursos, conferências e tudo o mais que lhe trouxer alguma informação pertinente e actualizada.

• Acção 2: Que canais de comunicação vai usar?

A definição do alvo, tem influência directa na escolha dos canais de comunicação mais indicados para a campanha. E claro que o orçamento disponível também. Mas principalmente tem a ver com as características e hábitos vigentes no mercado em causa. Depende também das características da pessoa que queremos influenciar, do impacto que queremos causar e dos resultados a alcançar com a campanha. Podemos usar a força de vendas ou uma equipa de gestores de produto, marketeers ou prospectores para realizarem reuniões presenciais, demonstrações ou então, equipas de telemarketing para reuniões telefónicas. Canais convencionais são ainda a internet, os jornais, revistas, outdoors, publicidade na rádio ou TV ou ainda o direct mailing entre muitos outros meios.

• Acção 3: Determine e Sintetize os Seus Objectivos

Os objectivos de uma campanha promocional devem estimular a audiência a agir e desenvolver comportamentos a curto e longo prazo. Os objectivos devem ser claros, mesuráveis e adequados ao plano de marketing. E claro devem ser eficazmente transmitidos a todos os elementos da equipa responsável pela campanha.

• Acção 4: Determine o seu Mix de Promoção

Uma campanha eficaz e bem sucedida deve ser suportada numa fórmula que utiliza com sabedoria diferentes meios e canais. Você terá que, em face das acções desenvolvidas até aqui, determinar quais os recursos a utilizar, quando os vai utilizar e de que forma.

• Acção 5: Desenvolva a sua Mensagem Promocional

Chegou a altura de desenvolver o conteúdo pretendido para a sua mensagem. Suporte-se nas acções anteriores, no seu conhecimento da audiência e na sua visão estratégica. Depois de ter encontrado o conteúdo que mais se adequa aos seus objectivos, ao mercado, ao ambiente e à audiência trabalhe o formato e a estrutura da mensagem a transmitir.

• Acção 6: Prepare um Orçamento para a Campanha

Goste ou não, deverá preparar um orçamento para a campanha. Um orçamento rigoroso indexado aos seus objectivos e impacto que pretende causar, mas também à capacidade financeira e ao capital que está disposto a investir nesta acção face ao retorno esperado. Claro que terá que calcular com rigor todos os custos envolvidos e ser sério e ponderado na previsão de qualquer retorno a curto, médio ou longo prazo. Assim saberá se é possível levar a cabo a campanha e terá uma visão do sucesso e potencial expectável.

• Acção 7: Meça a Eficácia da Campanha

Depois de cumpridas todas as acções anteriores, o plano da campanha promocional deverá ser formalizado através de um documento onde incluirá a análise, cronograma da campanha e especialmente da integração dos diferentes elementos do mix da promoção (ver acção 4). Neste documento preveja como você pretende medir a eficácia da campanha, qual a metodologia a utilizar e quais os resultados esperados.

Você precisará de inquirir a sua audiência posteriormente para avaliar se a mensagem é reconhecida por eles ou lembrada. Para saber o que sentem acerca do conteúdo, da forma e do canal. E mais importante, se as suas atitudes, comportamentos e acções foram efectivamente influenciadas pela mensagem da forma prevista e no grau que era pretendido.